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旅游品牌口号：坚持还是变化？
作者：谭小芳 日期：2008-11-2 字体：[大] [中] [小]
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“上有天堂，下有苏杭”。
前段时间笔者去杭州、临安一线考察旅游，不禁想起了这句约定成俗的概念，不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。
如今不少城市都在打造这样的概念，向苏杭学习。像大连的“浪漫之都”，宁夏的“中国夏都”，还有早些年香港推出的“动感之都”，无不想通过言简意赅的概念塑造城市形象，以独特的定位吸引投资或游客光顾。
笔者觉得国内旅游企业都该向苏杭学习。怎样把你的品牌口号让消费者耳熟能详，增加传播的高效性，是旅游业者值得思量的问题。怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念？交广传媒旅游策划营销机构认为有以下几点需要注意：
1、核心价值
苏杭美不美？人们去后都说美，那美到啥程度？有人就比其为人间天堂，才有了“上有天堂，下有苏杭”的佳句。这句话就恰如其分地概括出苏杭美的境界，将其美不胜收的核心价值用“人间天堂”外化出来了。
2、口碑营销
据考证“上有天堂，下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。
3、立体传播
许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景，我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告，几次都提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播，于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。
2004年2月，亚特兰大市长Shirley Franklin以及亚特兰大发展委员会宣布，将为亚特兰大创造一个全新的、富于感染力的品牌战略，以及市场推广策略。经过八个月的酝酿，亚特兰大品牌推广的新标识与口号推出。
如果你访问亚特兰大的新网站（www.ATLopen.com），你可以看到一个红色的长方形，里面标有三个词语：机遇（Opportunity）、乐观（Optimism）、开放（Openness）。三个字母“O”幻化成三个圆圈，将“ATL”环在中间，加以突出。
机遇、乐观、开放，听上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口号，显然，对于亚特兰大来说，这并不是一个好的选择。我担保不会有很多人会记得这三个“O”，更别说会将它们与一个甚至一个“O”字母都不包含的名字联系起来。
糟糕的例子不止亚特兰大一个。试着将下面的口号与它们的品牌联系起来：
Work hard. Fly right.（努力工作 选对航班）
There’s no better way to fly.（没有比我们更好的航班了）
It’s time to fly.（起飞时刻到了）
We know why you fly.（我们了解你飞行的原因）
答案：大陆航空，汉莎航空，美联航以及美国航空。
是什么导致各个公司、各个城市乃至各个国家都编出了一些没有意义、不能使人牢记的口号？交广传媒旅游策划营销机构相信，罪过在于创意。
N.W.Ayer是一家广告公司，其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立，它创造了这句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的口号。
最持之以恒（也最有效果）的广告推广来自戴比尔斯，即“钻石恒久远，一颗永流传”。它最初出现于1948年，异常有效，因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质，可以保存很久，也因为钻石经常被作为爱的信物，而人们希望爱会天长地久。
那么戴比尔斯最近做了什么？你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论，更主要是它没有任何含义，除非你将它与原来的“钻石恒久远，一颗永流传”联系起来。
纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。
大凡成功的旅游企业总有自己的核心价值，而品牌口号将其外化出来呈与消费者。在给予消费者品牌体验后，品牌就靠口碑传开了。交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭小芳表示，凭借精准的提炼和科学的定位，在广告、活动、网络等交叉传播下，旅游品牌口号的知名度会越来越高，随着时间的推移，约定成俗指日可待。
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